La publicidad que sobrevive

Pilar Lorenzo Diéguez

La historia de los anuncios que marcaron una época en el comercio

Cuando los carteles de Chirigata eran casi la máxima innovación publicitaria, los viejos comercios de Reinosa se hacían propaganda con los letreros que adornaban sus fachadas. Hoy todavía hay quien resiste las nuevas modas, las quiebras, los cambios de uso y el vendaval de cierres que provocó las subidas de los alquileres. Y algunos, precisamente, han aflorado por esas obligadas mudanzas que han dejado al descubierto su historia.

Miguel Ángel Cuevas, el actual dueño de ‘La Negra’, que mantiene un espléndido cartel, es el nieto de los fundadores Miguel López de Villapaderne y Justina López de Navarrete que emigraron a Argentina y a su vuelta abrieron la tienda de ultramarinos de La Negra (apelativo cariñoso en Argentina). La tienda se fundó hace unos 100 años «y el cartel quizás este desde 1922, cuando se levantó este edificio. El local estaba en este mismo lugar, pero en la casa que fue derribada para dejar paso a la actual», recuerda Cuevas, que anota que durante las obras ‘La Negra’ emigró a otra ubicación cercana a la Fuente la Aurora.

Cerca, en los soportales frente al Ayuntamiento, se aprecia el viejo letrero de Regalos Julia, una casi centenaria tienda dedicada a la venta de lámparas, vajillas y todo tipo de regalos para la casa que cerró tras la actualización de los alquileres. Tras el cierre, su propietario, José Fernández, nieto de sus fundadores, retiró el cartel y debajo apareció el que probablemente fuera el primer anuncio, pintado sobre madera y en un sorprendente buen estado de conservación. Y ahí sigue con su reclamo: ‘Novedades Julia’, en recuerdo de su fundadora, Julia González Seco.

 

Un letrero para una casa

El del Banco Santander es un caso aparte, un letrero que define una casa, uno de los principales inmuebles civiles de Reinosa, construido en 1923 por el arquitecto santanderino Valentín R. Lavín del Moral. El inmueble fue encargado por el Banco Mercantil de Santander que había comprado la casa primitiva en la que ya tenía instaladas sus oficinas.

En 1946 el Santander absorbió el Banco Mercantil. Los azulejos azules y amarillos que destacan en la fachada, probablemente el mayor anuncio comercial de Reinosa, son del taller de Juan Ruiz de Luna, según relata el libro ‘Catálogo monumental de Reinosa’, publicado en 1995 por el Ayuntamiento.

 

Del mismo tipo estilístico que el cartel de La Negra es el de la Farmacia Arenal. La propietaria, Dorita Zárraga, explica que el cartel de espejo es de 1928, casi contemporáneo que el de La Negra, Se hizo a la vez que abrió la farmacia su abuelo, José Pérez Arenal, y se fabricó en Santander, aunque no quedan registros del encargo. La propietaria relata que junto a la puerta había otro vertical en el que se describían los medicamentos y fórmulas magistrales que se expedían, pero fue destruido durante la Guerra Civil.

 

Carmen Sáiz Gasco, hija de los fundadores de la mercería Casa Gasco, Ignacio Sáiz y Carmen Gasco, recuerda que el cartel original de su tienda tenía más de 50 años y era exactamente igual al actual en apariencia. «Era de madera y estaba muy deteriorado, por lo que optamos por reproducirlo. Lo hizo mi marido, Amador Cifuentes, hace 30 años en chapa galvanizada».

También es una reproducción el de Casa Vejo, según Federico Vejo, uno de sus propietarios. El actual letrero es del año 1970 e imita el diseño del primitivo, que se colocó a principios de los años 60.

El cartel de la Mercería de Puente, o de Ernesto, es de los años 30 del siglo pasado, de una tipografía y diseño (color negro y espejos) similar a los de La Negra y Arenal. El reclamo comercia: son las palabras Mercería y Novedades, unos mensajes también repetidos, y el anagrama formado por la unión de las letras del nombre Ernesto, que identificaba al apodo familiar de sus propietarios, los Ernestos, tal y como desde antiguo fue conocida la mercería, además del nombre de su ubicación, el puente.

El cartel tiene una muy buena conservación y ha demostrado una notable resistencia y calidad en la construcción. Según relatan Luis Gutiérrez y Carmen Martínez, actuales dueños del negocio, hace unos años un coche se empotró en el frente de la mercería y rompió cristales y escaparates. Al hacer la reforma intentaron retirar el cartel, pero estaba tan bien anclado que no pudieron extraerlo de su ubicación original. El edificio actualmente es propiedad de la familia Suárez. Su último morador fue Alfredo Suárez, que murió recientemente y vivió muchos años en Canadá.

El cartel de La Casa de las Lanas recuerda los avatares del comercio. La tienda se llamaba antes La Casa de las Medias y así rezaba el letrero. Una ampliación de su objeto comercial forzó el cambio: pasó a llamarse La Casa de las Lanas, se cortó el cartel y se pintó la nueva denominación con la misma tipografía.